First-Party-IDs und deren Auswirkung auf den eTKP für Publisher
Third-Party-Cookies gehören in den Browsern schon bald der Vergangenheit an. First-Party-IDs sollen den Verlust dieser Drittanbieter-Cookies auffangen. Wir klären auf, was sich dadurch für den eTKP für Publisher ändert.
DIE Veränderung DURCH fIRST-pARTY-idS
Nachdem die Browser Chrome, Safari und Firefox bald ein Third-Party-Cookie freier Raum sein werden, untersuchten die Adtech-Unternehmen Adform und Magnite wie die Publisher bei der Monetarisierung ihrer Werbeflächen von First-Party-IDs profitieren können. Im Rahmen dieser Studie analysierten die Adtech-Anbieter im ersten Quartal 2021 über 9.500 Kampagnen. Hierbei wurden die Preise von dem Inventar mit und ohne First-Party-IDs verglichen. Dies geschah in Umgebungen, die Cookies von Drittanbietern nicht zulassen. Das Ergebnis war, dass Ad Requests, die eine First-Party-ID an Adform zurückspielten, im Schnitt einen um über 30 Prozent höheren Tausender-Kontakt-Preis (eTKP) erzielten. Zudem verdoppelten sich die Klickraten auf die Impressions.
Gründe DER Preissteigerung
Die Ergebnisse sprechen also für sich. Somit ist ohne die Identifizierung des Users auch keine Verknüpfung der Daten mit ihm möglich. Dadurch wird Personen-basiertes Targeting unmöglich und das Inventar somit weniger wertvoll. Je mehr Informationen also über die Person vorliegen, desto genauer wird dann auch die Werbung geschaltet und kann effektiv wirken. Somit sind die höheren Verkaufspreise und auch die gestiegenen Klickraten zu erklären. First-Party-IDs lösen also die Third-Party-Cookies ab und helfen dabei, die Nutzerdaten mit dem Inventar zu verknüpfen.
„Wir haben bewiesen, dass der Umstieg von Third-Party-Cookies auf First-Party-IDs machbar ist, und haben damit einen Sprung in die Zukunft des digitalen Marketings ermöglicht. Die Branche befindet sich auf dem unwiderruflichen Weg zu einem Leben ohne Third-Party-Cookies, in dem der zukünftige Erfolg des offenen Ökosystems von der Zusammenarbeit aller Beteiligten abhängt. Bislang waren Ankündigungen von Publishern im Zusammenhang mit First-Party-Daten positive, aber meist individuelle Ansätze. Unser Beispiel zeigt, dass aus der Zusammenarbeit ein gangbarer Weg entsteht, die Rentabilität für unabhängige Publisher zu gewährleisten. Die Belege für die Wirksamkeit von First-Party-IDs führen bereits dazu, dass viele Agenturen und Vermarkter Interesse daran bekunden, ihre Ausgaben weg von den Mediengiganten zu verlagern.“ – so Jakob Bak, CTo von Adform.
Der Übergang zu First-Party-IDs gilt als zukunftssicher und bietet personalisierte Werbung in Cookie-freien Umgebungen.
Weitere Informationen zum Thema können Sie bei ADZINE im Artikel zum Thema nachlesen.
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