Radio als Sidekick im Mediamix
Die zunehmende Fragmentierung des Werbemarktes spiegelt sich auch in der Verteilung der Werbeausgaben wider. Professor Mark Ritson, einer der weltweit führenden Marketingprofessoren, hat die Auswirkungen von Radiokampagnen auf die Effizienz im Mediamix untersucht. Wir haben uns die Ergebnisse dieser Studie genauer angesehen und stellen sie im Folgenden vor.
Radiowerbung ist wichtig im Mediamix
Mit der zunehmenden Verbreitung von Online-Medien und sozialen Netzwerken splitten viele Unternehmen ihre Werbebudgets auf die verfügbaren Kanäle auf. Das Vertrauen in die Messung des Return on Investment, also das Geld, das ich für den eingesetzten Werbeeuro zurück-bekomme, ist jedoch laut Nielsen Jahresbericht 2023 für digitale Kanäle gering. Die Studie von Mark Ritson „Radio the ultimate Sidekick“, die auf der HEARD 2024-Konferenz von Commercial Radio & Audio in Australien vorgestellt wurde, zeigt, dass Radiowerbung nach wie vor ein wichtiger Bestandteil der Werbestrategie vieler Unternehmen ist. Es wird auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen.
Die Rolle des Excess Share of Voice
Für die Studie wurde die Effectiveness Database des Advertising Council of Australia (ACA) ausgewertet. Sie enthält Spoteinreichungen von 2018 bis 2023. Um die Effektivität von Radio zu verstehen, wurde ein wichtiger Faktor für die Wirksamkeit von Kampagnen kontrolliert, der Excess Share of Voice (ESOV). Dies ist das Maß, in dem der Marktanteil einer Marke durch ihren überproportionalen Anteil an den gesamten Werbeausgaben in einem Markt übertroffen wird. Beispiel: Ein Händler hat einen Marktanteil von 10 Prozent, gibt aber 15 Prozent der Gesamt-Werbeausgaben in der Branche aus. Sein ESOV beträgt daher 5 Prozent. Er wirbt also intensiver, was zu einem potenziellen Wachstum seines Marktanteils führen könnte.
Vorteile von Radiowerbung gegenüber anderen Medien
Radiowerbung bietet eine Reihe von Vorteilen gegenüber anderen Medien. Zum einen ist es im Vergleich zu Fernsehen und Printmedien relativ kostengünstig. Zum anderen hat es eine höhere Effektivität, gerade in Verbindung mit anderen Medien, wie bereits in unserem Blog-Beitrag vom 29.02.2024 erläutert. Die Studie von Mark Ritson zeigt, dass eine Investition von 11 Prozent des Werbebudgets in Radio die Wirksamkeit einer Kampagne verdoppeln kann. Darüber hinaus hat Radio einen 3,5‑fachen Effekt auf die Kundenbindung und zweistellige Verbesserungen bei der Markenassoziation, der mentalen Verfügbarkeit, der Neukundengewinnung und der Markenbekanntheit.
Gerade die mentale Verfügbarkeit einer Marke nimmt beim Einsatz von Radio überproportional zu.
Bedeutung von Radio in der heutigen Werbelandschaft
Obwohl viele Unternehmen ihre Werbebudgets auf Online-Medien und soziale Netzwerke verlagert haben, bleibt das Radio ein wichtiger Bestandteil der Werbestrategie vieler Unternehmen. Es ist ein Medium, das von vielen Menschen genutzt wird, als Tagesbegleiter im Alltag. Es ist auch ein Medium, das ein breites Publikum anspricht, von jungen Erwachsenen bis hin zu älteren Menschen.
„Radio, egal über welchen Übertragungsweg empfangen, wird zugehört. Egal ob jung oder alt – es wird der Einschaltknopf gedrückt und Radio als verlässlicher Freund, Begleiter und echter Informant genutzt.“…“ Und so bietet Radio zudem der werbetreibenden Wirtschaft ein verlässliches Werbeumfeld mit echter Kontaktqualität.“, sagt die Geschäftsführerin der Radiozentrale, Grit Leithäuser zu den aktuellen Ergebnissen der ma Audio 2024 I.
Diese zeigt darüber hinaus stabile Reichweiten im Schnitt der letzten 5 Jahre. Die Studie von Mark Ritson zeigt, dass Radiowerbung nach wie vor ein wichtiger Bestandteil der Werbestrategie vieler Unternehmen ist und dass es auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen wird.
Fazit
Werberadio hat gegenüber alternativen Medienkanälen eine Reihe von Vorteilen: Es ist kostengünstig und effizient. Zudem ist Radio für viele Menschen ein ständiger Begleiter im Alltag. Die Studie von Mark Ritson bestätigt, dass Radiowerbung in den Marketingplänen vieler Unternehmen nach wie vor eine wichtige Rolle spielt und auch in Zukunft spielen wird. Für Unternehmen empfiehlt es sich, Radiowerbung strategisch einzusetzen, um die Markenbekanntheit zu steigern und den Absatz zu erhöhen.
Quellen: Mark Ritson „Radio, the ultimative Sidekick“, RADIOZENTRALE, Nielsen Media, Bild via DALL‑E
