Psychografisches Targeting in der Werbung
Bei genauerem Nachdenken fallen Ihnen vielleicht ein oder zwei Beispiele von Werbung ein, bei denen der „Gänsehautfaktor“ vorhanden war. Wahrscheinlich war “Psychografisches Targeting” der Grund dafür!
Werbung als Störfaktor
Jeden Tag bricht eine große Medienflut auf jeden einzelnen von uns herein. Somit ist es nicht verdenklich, dass einem bei kurzer Überlegung vielleicht nur 10 kürzlich gesehene Werbungen einfallen. Dazu kommt, dass gut 69 Prozent der Menschen keine Lust auf Werbung hat und diese als störend und nervig wahrnimmt.
Was relevant ist bleibt in Erinnerung
Mit Hilfe von Algorithmen wird allerdings versucht, Zielgruppen und deren Bedürfnisse zu bestimmen. Ziel soll es dabei sein, relevante Werbung an Personen zu senden, die dieser auch Beachtung und Interesse entgegenbringen und die Streuverluste möglichst gering zu halten. Die Relevanz spielt also eine sehr große Rolle. So ist unser Gehirn darauf programmiert, die unzähligen Eindrücke die es aufnimmt, zu priorisieren. Genauso ist es, wenn wir eine Werbung sehen. Nur was für uns relevant ist, bleibt auch im Gedächtnis. Und um das zu klären, also was für die Kunden wirklich relevant ist, wird psychografisches Targeting benötigt.
Soziodemografie und Zielgruppen
Zunächst teilt man also die potentiellen Kunden in soziodemografische Milieus auf. Dabei achtet man auf Alter, Einkommen, Geschlecht und den Bildungsstand. Daraus lässt sich dann eine Zielgruppe entwickeln. Früher war dieses Vorgehen sehr verlässlich. Allerdings hat sich unsere Gesellschaft in den letzten Jahren geändert und ist diverser als jemals zuvor. Also müssen die Zielgruppen tiefer ergründet werden als bisher. Und genau dafür braucht man psychologische Ansätze. Bei der Einteilung nach den genannten Milieus ist folgendes Problem zu erkennen: Es werden zu schnell Pauschalisierungen getroffen, die nicht zu treffend sind. Auch wenn auf bestimmte Verhaltensmuster geachtet wird, vergisst man zu hinterfragen, warum sich jemand so verhält. Fakt ist also: Wer Relevanz will, braucht ein neues Verständnis von Zielgruppen.
Psychografisches Targeting
Bei der Psychografie wird sich auf bestimmte Persönlichkeiten bezogen. So sollte man sich auf die drei Basismotive des Menschen beziehen und prüfen, wie stark diese jeweils ausgeprägt sind. Zu ihnen zählen Macht, Leistung und Anschluss. Anschließend stell sich die Frage, ob die Personengruppe emotional, rational oder routiniert handelt. Allerdings reicht die Bestimmung durch die Einteilung nach Typen nicht aus. Die Definition des Werteraums, der Mediennutzung und die inhaltlichen Präferenzen spielen eine weitere Rolle. Professor Dr. Joost van Treek von der Hochschule Fresenius erklärt das Ziel des neuen Targeting-Ansatzes wie folgt:
„Es geht nicht darum, ein möglichst präzises Persönlichkeitsprofil zu erstellen, sondern darum, gegen den Münzwurf anzutreten. Mit dem ersten Datenpunkt ist man besser als der Münzwurf und spätestens beim dritten Datenpunkt können wir bereits erstaunlich präzise sein. Tatsächlich müssen wir uns ja nicht mit dem Münzwurf messen, sondern mit dem Besten, was das soziodemografische Targeting zu bieten hat.“
Der gewünschte Effekt, nämlich der „Gänsehautfaktor“, des psychografischen Targetings, lässt sich nicht nur mit soziodemografischen Daten erreichen. Wenn Sie Ihre Marke also einen neuen Aufschwung geben möchten, rentiert es sich, dass Sie Ihre Zielgruppe wirklich kennenlernen.
Den vollständigen Artikel zum Thema können Sie auf der Website von OnlineMarketing.de nachlesen.
