Markt­for­schung 9.0?

Gera­de hat das ZAW (Zen­tral­ver­band der deut­schen Wer­be­wirt­schaft ZAW e.V.) neue Grund­la­gen für Wer­be­trä­ger­ana­ly­sen ver­öf­fent­lich. Dabei liegt der Schwer­punkt vor allem auf dem Thema „Grund­ge­samt­heit und Stichprobe“.

Die Bench­mark für jede seriö­se Reichweitenstudie

Das ZAW-Rah­men­sche­ma, wie es umgangs­sprach­lich heißt, setzt die Bench­mark für jede seriö­se Reich­wei­ten­stu­die und trägt dem Umstand Rech­nung, dass es immer schwe­rer wird, Teil­neh­mer für Stu­di­en zu gewin­nen. Dar­aus resul­tie­ren viel­fäl­ti­ge Auf­ga­ben­stel­lun­gen und Pro­ble­me. Die ver­rin­ger­te Teil­nah­me­be­reit­schaft resul­tiert aus der gene­rel­len Skep­sis gegen­über Umfra­gen und Skan­da­le, wie Face­book-Cam­bridge Ana­ly­ti­ca, auch wenn sie in kei­nem direk­ten Zusam­men­hang ste­hen, belas­ten dies zusätz­lich. Damit haben Markt­for­schungs­in­sti­tu­te immer grö­ße­re Pro­ble­me mit der Aus­schöp­fung und damit mit der Reprä­sen­ta­ti­vi­tät von Studien.

Inhal­te der 9. Aus­ga­be des ZAW-Rahmenschema

In der 9. Aus­ga­be des Rah­men­sche­mas wer­den daher genaue Abar­bei­tungs­re­geln in der Feld­ar­beit sowie umfang­rei­che Doku­men­ta­ti­ons­pflich­ten gefor­dert. Dar­über hin­aus gewinnt der Gini-Koef­fi­zi­ent als Beur­tei­lungs­grö­ße der Daten­ba­sis einer Stu­die immer mehr an Bedeutung.

Aus­blick

Aber damit bleibt die Anfor­de­rungs­re­ge­lung nicht ste­hen. Der­zeit sind die Exper­ten bereits dabei die zwei­te Stufe der Über­ar­bei­tung vor­zu­be­rei­ten. Mit Ergeb­nis­sen wird noch im aktu­el­len Jahr 2018 gerech­net. Das Tempo zeigt, wie hoch der­zeit der Druck auf Markt­for­schungs­in­sti­tu­ten und Auf­trag­ge­bern las­tet, um das in Deutsch­land gewohnt hohe Niveau der Wer­be­trä­ger­ana­ly­sen wei­ter­hin gewähr­leis­ten zu können.

Erfah­ren Sie im PDF “ZAW-Rah­men­sche­ma für Wer­be­trä­ger­ana­ly­sen” mehr zum Thema.