Kreative Audiokampagnen aus Europa – Teil 1
Kreative Audiokampagnen gibt es einige. Vor allem die Pandemie hat durch die veränderten Nutzungsszenarien von Audio für neues Brennholz gesorgt. Die egta hat hier aus ganz Europa Best-Case-Kampagnen zusammengetragen. Im Folgenden eines der Beispiele aus Deutschland.
kreative Audiokampagnen wachsen aufgrund der Pandemie
Die Pandemie hat unsere Welt verändert, sowohl im Privat- als auch im Businessbereich. Viele Unternehmen mussten schnell innovative Lösungen erarbeiten, um weiterhin konkurrenzfähig zu bleiben. In der Audio- und Radiobranche geht es dabei einerseits darum, die Hörer weiterhin zu erreichen und auf der anderen Seite, den Werbekunden bestmögliche Angebote zu unterbreiten.
Die Herausforderungen werden immer größer und die Kunden haben steigende Ansprüche an das Werbeumfeld. Besonders der Bereich Business-to-Consumer braucht neue Lösungen, um die Kunden auf den zahlreichen Plattformen abzuholen und für Angebote zu begeistern. Neue und innovative Konzepte sind auf den ersten Blick natürlich mit Arbeit verbunden, bieten aber ebenso eine große Chance, Kunden für das Medium Radio und Audio zu gewinnen.
Audiokampagnen aus Deutschland
Die egta hat diese Entwicklungen festgehalten und Best-Case-Bespiele von innovativen und kreativen Audiokampagnen aus ganz Europa gesammelt. In ihrer Kollektion “egta collection of creative radio and audio campaigns” werden umgesetzte Kampagnen aus vielen europäischen Ländern vorgestellt. Heute möchten wir Ihnen daraus eine Kampagne aus Deutschland vorstellen.
Audiokampagne von ODDSET – Native Advertising für Smart Speaker
Bei der kreativen Audiokampagne von ODDSET handelt es sich um die Werbeform “Native Advertising” für Smart Speaker.
Ziel der Kampagne:
Interaktion der Hörer mit den Audioinhalten am Smart Speaker.
Kampagnenkonzept:
Während man seinen Lieblingsradiosender hört, wird ein Audio-Teaser für spezielle Inhalte, wie Interviews oder Elemente aus anderen Shows, ausgegeben. Diese Inhalte sind dafür gedacht, gebrandet zu werden.
Die Hörer haben dann zwei Möglichkeiten:
- Der Hörer ignoriert den Teaser und hört das Radioprogramm weiter.
- Der Hörer entscheidet sich für die speziellen Inhalte und kann diese durch einen einfachen Sprachbefehl aktivieren. Jederzeit kann man dann auch wieder zum ursprünglichen Radioprogramm bequem via Sprachbefehl zurückkehren.
Somit können Audio- und Radioanbieter den Werbetreibenden eine Werbeform anbieten, die den Verkauf mit gezieltem Markenaufbau verbindet.
Aufbau und Vorteil der native Advertising Kampagnen mit ODDSET
Die native Audiokampagne soll dem Hörer bzw. User im ersten Schritt die Kontrolle über die dort zu hörende Werbung überlassen. Dadurch steigert sich automatisch die Akzeptanz der anschließend speziell ausgespielten Inhalte.
Im Fall der Testkampagne mit ODDSET wurden folgende Parameter festgelegt:
- Zeitlicher Aufbau:
Erprobt wurde die kreative Audiokampagne mit drei Testkunden – einer Bank, einer Automarke (MINI) und dem Sportwettenanbieter ODDSET. Die speziellen Markeninhalte sind im Test über drei zeitlich versetzte Sequenzen (14 Tage) verteilt worden. Kampagnenstart war im Mai 2019 und Kampagnenende im Oktober. - Werbeformat Interview:
Der Branded Content ist als ein Teil einer innovativen Interviewform verpackt, welche Hintergrundinformationen und persönliche Anekdoten des Werbekunden liefert. Um die Inhalte unauffällig in den Programmablauf zu integrieren, ist die gemeinsame Konzeption wichtig. Die Inhalte müssen wirklich einen Mehrwert bieten und die Hörer anregen, diese auch bis zum Ende anzuhören. - Ablauf Werbekampagne:
Im Fall der aktiven Audiokampagne von ODDSET wurde nach der Aktivierung des Hörers dieser zunächst begrüßt. Hier wurde bewusst die Stimme eines prominenten Radiomoderators eingesetzt, welche dann die Verbundenheit zum Radiosender wieder herstellt und Vertrauen schafft. Das Interview wird dann von dem Radiomoderator und einem Markenbotschafter geführt, die sich zu interessanten Themen unterhalten. - Ziel der inhaltlichen Gestaltung:
Ziel war es einerseits durch praktische Tipps einen Mehrwert zu geben und anderseits den Hörer durch persönliche Einblicke zu unterhalten. Diese Mischung sorgt dafür, dass der Hörer nicht das Gefühl hat, klassische Werbung zu hören. Vielmehr bekommt der Hörer das Gefühl, einen richtigen Mehrwert zu erhalten.
Fazit aus den Ergebnissen der kreativen Audiokampagne
Die Ergebnisse sind überragend! Den Unterschied macht hier also die Mischung aus Unterhaltung und Mehrwert. Dabei lag die Durchhörrate der speziellen Inhalten bei beeindruckenden 87 Prozent. Bei den Hörern empfanden 60 Prozent das Interviewformat als innovativ.
Außerdem hat die Kampagne sehr auf das Markenimage und hier insbesondere auf die Markensympathie eingezahlt. Gepunktet wurde in den Bereichen “Nähe” und “Anziehungskraft”, bei denen die Marke ODDSET höhere Werte verbuchte.
In einem der nächsten Blog-Beiträge stellen wir Ihnen eine weitere kreative Audiokampagne vor. Es handelt sich dabei um die Kampagne zu “barba radio”, welches auch bei einigen unserer Sender als Programmbestandteil läuft.
