Google setzt auf kontextuelle Targeting-Segmente
Kontextuelle Targeting-Segmente, das ist ein neuer Bestandteil der Programmatic Advertising Technologie von Google. Die Seller Defined Audiences sollen zukünftig für die Segmentierung von First-Party-Data genutzt werden. Was steckt genau dahinter?
Was sind kontextuelle Targeting-Segmente?
Die jetzt neu bei Google in deren Programmatic Advertising Technologie integrierten Seller Defined Audiences sollen neue Werbestandards schaffen. Durch die zukünftige Nutzung einer einheitlichen Datensprache wird es für Werbetreibende leichter, die richtigen Targeting-Segmente für die jeweilige Kampagne programmatisch auszuwählen.
Derzeit gestalten Publisher ihre Segmente mit eigener Bezeichnung, die dann auf den entsprechenden Plattformen zum programmatischen Verkauf angeboten werden. Mit einer einheitlichen Taxonomie soll jetzt zukünftig verhindert werden, dass Werbetreibende ein Segment wählen, dass im kontextuellen Targeting doch nicht passend ist. Google nutzt für die Technologie eine gemeinsame Datensprache vom Branchenverband Interactive Advertising Bureau (IAB).
Standardisierung von Targeting-Segmenten längst überfällig
Der Wegfall von Third-Party-Cookies und die neuen Datenschutzregelungen hatten zur Folge, dass viele Publisher ihre First-Party-Daten selbst vermarktet haben. Jeder kocht also sein eigenes Süppchen und schnürt Targeting-Pakete ganz nach seinem Gusto. Auf der einen Seite fehlt es an Transparenz, was sich schlussendlich wirklich für eine Zielgruppe in den geschnürten Pakten befindet. Auf der anderen Seite werden die Supply Side Plattformen regelrecht von angebotenen Zielgruppen-Segmenten überspült. Diese zunehmende Komplexität verwirrt und überfordert zunehmend die programmatischen Systeme der Einkäufer. Daher muss eine Lösung her, die Google jetzt nun versucht in Form von “Seller Defined Audiences” zu bieten.
Kontextuelle Targeting-Segmente leicht erklärt
Die Seller Defined Audiences (SDA) verfolgen eigentlich ziemlich konkret nur ein Ziel:
Publisher sollen die gleiche Klassifizierung für erstellte Targeting-Pakete verwenden und so dem Markt standardisierte Targeting-Segmente anbieten.
Damit werden Demand-Side-Plattformen in die Lage versetzt, sich die zu ihren Targeting-Vorgaben passenden Datenpakete auf den Supply Side Plattformen auszuwählen. Der kontextuelle Hintergrund spielt hier eine große Rolle bei der Einordnung. Durch die Seller Defined Audiences kann programmatisch die angebotene Zielgruppe übergeordneten Umfeldern wie z.B. Auto, Möbel oder Reise zugeordnet werden.
Technisch wird das Ganze durch den Bid-Stream und dem dort verwendeten Open-RTB-Protokoll möglich. Die Informationen werden dort dann ganz ohne Cookies oder Device-IDs gegenseitig ausgetauscht. Entwickelt hat dieses technische Umfeld und das dahinterstehende Verfahren das IAB Tech Lab in Zusammenarbeit mit der Non-Profit Organisation Prebid.
Ändert sich etwas für die Publisher?
Ja. Der grundsätzliche Prozess bleibt der Gleiche, wenn auch etwas komplizierter. Publisher müssen natürlich weiterhin, um ihre First-Party-Daten gewinnbringend programmatisch anzubieten, Targeting-Segmente erstellen.
Publisher haben den einmaligen Aufwand, alle wichtigen Parameter der Seitenuser zusammenzufassen und in eine Taxonomie (Kriterien werden standardisiert klassifiziert) zu überführen. Dazu gehört der vom User genutzte Content und die dazugehörigen wichtigsten Keywords. Diese dann klassifizierte Seller Defined Audience bietet den Systemen die Möglichkeit, kurz und effizient Nutzerinteressen einzuordnen und in eine Beziehung zu setzen.
Hört sich ziemlich kompliziert an, oder? Dachten wir uns auch, aber keine Sorge. Hier hat Google bereits ein weiteres Tool im Einsatz, mit dessen Hilfe man die Kategorisierung automatisiert vornehmen kann. Die auf Natural Language Processing basierte Software durchläuft dann die von IAB erstellte Taxonomie mit ihren 1.600 demografischen, interessen- und kaufbasierten Eigenschaften und ordnet kontextbasiert entsprechend zu. Soweit hört sich das gut an.
Bleibt nur zu hoffen…
Bei dem Versuch zu standardisieren – und das im ja wirklich großem Stil – bleibt jetzt nur zu hoffen, dass alle mitziehen. Denn was nutzt es, wenn Google zwar die Klassifizierung von kontextuellen Targeting-Segmenten im programmatischen Handel integrieren möchte, aber keiner der Publisher dies nutzen will.
Die Werbeindustrie hat sich bisher zumindest immer schwer mit einheitlichen Lösungen getan. Doch die Dringlichkeit ist hoch, eine für alle zufriedenstellenden Lösung zu finden, jegliche relevanten Zielgruppen dem programmatisch Markt zur Verfügung zu stellen.
Und mal ehrlich: Google bewegt sich damit auf ungewohntem Terrain und verlässt seine sonst oft genutzte marktdominierende Rolle. Jetzt muss man sich nur noch die Hände reichen und gemeinsam in eine Richtung blicken.
Der CEO von IAB Tech Lab, Anthony Katsur, gibt sich positiv:
“Es ist ein großer Schritt nach vorne, dass Google Ad Manager diese neuen Standards für seine Publisher-Partner übernimmt und dazu beiträgt, ein neues System für Adressierbarkeit und Verantwortlichkeit voranzubringen, das den Datenschutzerwartungen der Nutzer entspricht”.
Es bleibt spannend und wer sich jetzt für programmatisch buchbare Werbeflächen aus unserem Angebotsportfolio interessiert, wird nicht enttäuscht. Auch die STUDIO GONG bietet Pre- und Instream-Werbeflächen unserer Radiopublisher programmatisch an. Für weitere Informationen setzen Sie sich gerne mit uns in Verbindung!
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