Ein­blick in den FOMA-Tren­d­­mo­­ni­­tor 2023 

Zum 17. Mal lie­fert der FOMA-Trend­mo­ni­tor Ein­bli­cke in die Trends im digi­ta­len Mar­ke­ting. Die neu­es­ten Bewer­tun­gen basie­ren auf den Umfra­ge­er­geb­nis­sen von 32 füh­ren­den Media­agen­tu­ren, die mehr als 90 Pro­zent des gesam­ten digi­ta­len Agen­tur-Media­vo­lu­mens reprä­sen­tie­ren. Im fol­gen­den Bei­trag lie­fern wir einen Ein­blick in den FOMA-Trend­mo­ni­tor 2023 und fas­sen die wich­tigs­ten Ergeb­nis­se für Sie zusammen.

Wachs­tums­pro­gno­sen wei­ter auf hohem Niveau

Laut dem neu­es­ten FOMA-Trend­mo­ni­tor pro­gnos­ti­zie­ren Media­agen­tu­ren im Retail Media-Seg­ment das stärks­te Wachs­tum inner­halb des digi­ta­len Wer­be­markts. Es wird erwar­tet, dass die Netto-Inves­ti­tio­nen in die­sem Bereich um 22 Pro­zent anstei­gen, was höher ist als in jedem ande­ren Markt­seg­ment, so die Vor­her­sa­ge des Fach­krei­ses Online-Media­agen­tu­ren (FOMA) im Bun­des­ver­band Digitale Wirt­schaft (BVDW) e. V. und der Orga­ni­sa­ti­on der Medi­en­agen­tu­ren (OMG). Für Digi­tal Audio wird für das kom­men­de Jahr ein Wachs­tum von 10 Pro­zent pro­gnos­ti­ziert. Deut­lich nied­ri­ger als noch im Vor­jahr. Stark im Fokus ist neben Retail Media noch Online-Video über alle Devices und Digi­tal Out of Home.

Anzei­chen für ein umsatz­star­kes Jahr 2024

Aktu­ell sehen 96 Pro­zent der befrag­ten Agen­tu­ren eine star­ke Nach­fra­ge von digi­ta­ler Wer­bung. Inter­es­sant ist, dass 70 Pro­zent davon aus­ge­hen, dass die Nach­fra­ge inzwi­schen die Medi­en­nut­zungs­rea­li­tät wider­spie­gelt. Die­ser Wert lag im Vor­jahr noch deut­lich nied­ri­ger bei 57 Pro­zent (2021: 39 Pro­zent). Dies kann ein Vor­bo­te für ein umsatz­star­kes Jahr 2024 sein. Die befrag­ten Media­agen­tu­ren pro­gnos­ti­zie­ren in die­sem Zusam­men­hang einen Zuwachs der Netto-Inves­ti­tio­nen um neun Pro­zent für die gesam­te digitale Werbung.

Effi­zi­enz­ge­winn durch Künst­li­che Intelligenz

Auf­grund der digi­ta­len Trans­for­ma­ti­on sehen viele der befrag­ten Media­agen­tu­ren eine posi­ti­ve Zukunft und erhof­fen sich durch Künst­li­che Intel­li­genz (KI) erheb­li­che Effi­zi­enz­stei­ge­run­gen. 63 Pro­zent der Befrag­ten geben an, dass Gene­ra­ti­ve AI bereits heute an ver­schie­de­nen Stel­len der Agen­tur­ar­beit unter­stüt­zend zum Ein­satz kommt. 75 Pro­zent stim­men zu, dass Künst­li­che Intel­li­genz in den nächs­ten 2 bis 3 Jah­ren die Media­be­ra­tung,- pla­nung und/oder ‑umset­zung maß­geb­lich ver­än­dern wird. 78 Pro­zent sind über­zeugt, dass KI die Qua­li­tät der Agen­tur­leis­tung ver­bes­sern wird. Künst­li­che Intel­li­genz sorgt in die­sem Zusam­men­hang für einen Effi­zi­enz­ge­winn und wird nicht als Ersatz für Mit­ar­bei­ter gesehen.

Kom­ple­xi­tät in der Pla­nung hält an

Obwohl es posi­ti­ve Ent­wick­lun­gen gibt, ste­hen Agen­tu­ren wei­ter­hin vor bedeu­ten­den Her­aus­for­de­run­gen, dar­un­ter die anhal­ten­de Kom­ple­xi­tät durch Frag­men­tie­rung, die Trans­for­ma­ti­on von Coo­kies und das Datenmanagement.

Klaus-Peter Schulz, Geschäfts­füh­rer der OMG, betont: „Für die Agen­tu­ren ist eine der größ­ten Her­aus­for­de­run­gen die hohe Kom­ple­xi­täts­dy­na­mik, das gilt ganz beson­ders für den Video-Markt. Daher ist ein wesent­li­ches Ergeb­nis des dies­jäh­ri­gen Trend­mo­ni­tors das deut­li­che Plä­doy­er der Agen­tu­ren für eine ein­heit­li­che Cross-Media-Wäh­rung – und dies lokal wie global.“

Die Bedeu­tung des Umfelds wird in der Pla­nung wie­der neu entdeckt

Laut der befrag­ten Agen­tu­ren hält die Par­al­le­li­tät von Pro­gram­ma­tic und das Inser­ti­on-Order-Geschäft die Kom­ple­xi­tät in der Pla­nung wei­ter hoch. Auch in Zei­ten von Pro­gram­ma­tic ist das Umfeld eine ver­läss­li­che Größe für das Tar­ge­ting. Grund hier­für liegt in der gerin­gen Menge an 1st Party Daten, die laut der Befrag­ten nur weni­gen in gro­ßer Menge und aus­rei­chend ver­wert­bar zur Ver­fü­gung ste­hen. 94 Pro­zent der Agen­tur­ver­tre­ter hal­ten des­halb die Rolle des Wer­be­um­felds für immer wich­ti­ger und 65 Pro­zent fin­den, dass der offe­ne Zugang zu Daten und Inven­ta­ren im Ver­gleich zu Wal­led Gar­dens das wich­tigs­te Thema für die Wei­ter­ent­wick­lung ist. Deu­tungs­ho­heit und Neu­tra­li­tät gehen ver­lo­ren, wenn nicht JICs (Joint Indus­try Com­mit­tees), son­dern ein­zel­ne Anbie­ter, wie Goog­le, die Wäh­run­gen und das Mea­su­re­ment stellen.

Die Domi­nanz der glo­ba­len Play­er bleibt eine Herausforderung

Mit 88 Pro­zent sind im Ver­gleich zum Vor­jahr noch mehr Befrag­te der Mei­nung, dass glo­ba­le Digi­tal-Kon­zer­ne zukünf­tig deut­lich in wesent­lich mehr Berei­chen der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­pla­nung Ein­fluss neh­men. Anhal­tend 94 Pro­zent sind der Mei­nung, dass die euro­päi­sche Digi­tal­in­dus­trie von ande­ren Play­ern bzw. Platt­for­men abge­hängt wird. 82 Pro­zent stim­men zu, dass die euro­päi­sche Poli­tik die hei­mi­sche digitale Viel­falt unter­stützt, gleich­zei­tig dies jedoch die glo­ba­len Platt­for­men stärkt. Sie for­dern mehr Markt­ver­ständ­nis auf Sei­ten der Politik.

Brand Safe­ty und das Bewusst­sein für Nach­hal­tig­keit aktu­ell wie nie

Die Qua­li­tät des Inven­tars (Sicht­bar­keit, AdFraud-Bekämp­fung, Mar­ken­si­cher­heit) gehört zu den fünf Haupt­the­men für die Fort­ent­wick­lung des digi­ta­len Wer­be­markts. Das Bewusst­sein für das Thema Nach­hal­tig­keit in der Media­pla­nung muss erst noch wei­ter geschärft wer­den. Immer­hin 52 Pro­zent der Befrag­ten sind der Mei­nung, dass CO₂-Neu­tra­li­tät bzw. ‑Kom­pen­sa­tio­nen bereits in den Pla­nun­gen ange­kom­men sind.

Fach­kräf­te­man­gel größ­te Herausforderung

Die befrag­ten Agen­tu­ren emp­fin­den den ste­ti­gen inten­si­ven Kon­kur­renz­kampf um Talen­te, Fach­kräf­te und spe­zia­li­sier­te Exper­ten als bedeu­ten­de Her­aus­for­de­rung. Die The­men Markt­stan­dards und Wirt­schaft­lich­keit befin­den sich gleich­auf an zwei­ter Stel­le, gefolgt von dem Thema: Qua­li­tät und Ver­füg­bar­kei­ten von Daten und Werbeflächen.

Agen­tu­ren müs­sen zukünf­tig Busi­ness-Lösun­gen liefern

Zusam­men­ge­fasst revo­lu­tio­niert die zuneh­men­de Auto­ma­ti­sie­rung die digitale Welt. Mit die­ser Ent­wick­lung gehen enor­me Effi­zi­enz­ge­win­ne ein­her, die vor allem dank Künst­li­cher Intel­li­genz (KI) erzielt wer­den. Doch diese tech­no­lo­gi­schen Fort­schrit­te brin­gen auch eine immer grö­ßer wer­den­de Kom­ple­xi­tät mit sich. Dies erfor­dert ver­stärkt Ori­en­tie­rung und Füh­rung, um den ste­ti­gen Ver­än­de­run­gen gerecht zu wer­den. Für Agen­tu­ren und ihre Mit­ar­bei­ter erge­ben sich dar­aus neue und noch höhe­re Anfor­de­run­gen. Das Manage­ment von Inno­va­tio­nen, die Stra­te­gie­ent­wick­lung und ‑steue­rung, die cross­me­dia­le Orches­trie­rung von Kam­pa­gnen, das Ver­ständ­nis und die Nut­zung von Data Intel­li­gence sowie ein Fokus auf Busi­ness KPIs anstel­le von Cost per GRP sind nur eini­ge der Kern­kom­pe­ten­zen, die heute gefor­dert sind. Media­agen­tu­ren wer­den zukünf­tig Busi­ness-Lösun­gen statt Media­plä­ne lie­fern müssen.

Quel­len: FOMA-Trend­mo­ni­tor 2023, Bei­trags­bild via Adobe-Stock von Thapana_Studio