5 Tipps für erfolgreiches Voice-Marketing
Voice-Marketing ist der Einsatz von gesprochener Sprache in der Werbung. Wir aus dem Radiobereich kennen uns hier besonders gut aus. Auch für den Bereich Voice-Commerce wird dieses Stilmittel im Hinblick auf die steigende Nutzung von Smart-Speakern immer wichtiger.
(Collage von STUDIO GONG)
Voice gewinnt in der digitalen Welt an Bedeutung
Voice-Marketing ist ein Feld der Radio-Werbung, keine Frage. Aber in der digitalen Welt lief zunächst alles über den Einsatz von Bildern wie beispielsweise Banner, PopUps und Skyscraper. Umso größer und auffälliger, umso besser. Aktuell dominieren Text und Video die Inhalte im Internet. Doch das Nutzungsverhalten ist im Wandel und so erfreuen sich immer mehr Audio-Angebot großer Beliebtheit. Musik-Streaming, Webradio und der Shooting-Star Podcast.
Auf der anderen Seite setzen wir auch immer häufiger unsere Stimme ein. Laut einer Studie von bitcom nutzen bereits mehr als 44 Prozent der deutschen Online-Nutzern ihre Stimme, um Funktionen von Geräten abzurufen. Dadurch steigt ebenfalls das Interesse an Voice-Marketing und Voice-Commerce. Weitere Informationen hierzu finden Sie in unserem Artikel zum Thema Audiotrend: Das Zeitalter von “Voice 3.0” beginnt.
Voice-Marketing ist wichtig für Marken
Marken benötigen daher ein eigenes Voice-Marketing! Das Ziel dahinter ist, den Konsumenten dazu zu bringen, mit den richtigen Worte die Marke zu finden und dann die Markenprodukte zu kaufen. Hierfür muss man in das auditive Gedächtnis gelangen. Dort wird die gesprochene Sprache verarbeitet und gespeichert. Und genau hier müssen Marken dauerhaft zu finden sein.
Das größte Potenzial und damit der Zukunftsmarkt im Voice-Marketing sieht man im Bereich Voice-Commerce. Vermittelt durch die Stimme, steht dieser für den Kauf und die Kommunikation in der digitalen Welt. Dieser Markt steckt zweifelsohne noch in den Kinderschuhen. Aber die Zahlen zeigen, in welche Richtung sich die Welt entwickeln wird.
Viele Berater sind heute schon unterwegs und stellen die Weichen in den Firmen, um alles fit für die sprachgesteuerte Nutzung zu machen. Voice-Commerce wird zukünftig für viele Bereiche des Lebens ein Rolle spielen:
- beim Suchen von Produkten und Marken,
- beim direkten Bestellen,
- bei der Erstellung von digitalen Einkaufslisten,
- und beim Aufrufen von Unternehmens- und Marken-Websites.
Was macht Voice-Marketing erfolgreich
Bereits vor 100 Jahren waren neben der Stimme auch Reime, Melodien oder Rhythmen in der Werbung sehr beliebt. Besonders für den Markenaufbau wurden diese Stilmittel eingesetzt, sodass sich der potenzielle Kunde durch das Gehörte an die Marke erinnerte. An damalige Klassiker erinnert man sich heute immer noch:
- „Willst Du viel, spül‘ mit ___!“ (➜ Pril)
- „___ macht Kinder froh und Erwachsene ebenso!“ (➜ Haribo)
- „___ – einmal hin, alles drin!“ (➜ Real)
Erfolgreiches Voice-Marketing muss ins auditive Gedächtnis der Menschen gelangen und dort abgespeichert werden. Im Whitepaper der Radiozentrale “Das auditive Gedächtnis” finden Sie noch viele weiterführende Informationen, wie das gesprochene Wort diesen Gatekeeper überwindet und langfristig abgespeichert wird.
Der Einsatz von Voice-Marketing konzentriert sich im ersten Schritt auf die Markenpositionierung. Manche Marken haben hier sogar die Königsdisziplin gemeistert und stehen stellvertretend für eine ganze Produktgattung (lesen Sie dazu unseren Artikel Wie wird eine Marke zum Deonym?). Beliebte Beispiele dafür sind “Tempo” für Taschentücher und “googeln”, wenn es darum geht, im Internet nach Wissen zu suchen.
Bei einer Marke ist das Voice-Marketing dann erfolgreich, wenn diese in den allgemeinen Sprachgebrauch integriert wird. Umso öfter die Marke im Alltag “ausgesprochen” wird, desto stärker wird sie im kollektiven Gedächtnis abgespeichert.
5 Tipps für erfolgreiches Voice-Marketing
Um eine Audio-Marke strategisch aufzubauen, hilft Audio-Branding. Durch diese akustische Präsentation erlangt die Marke einen höheren Wiedererkennungswert. Im Folgenden gehen wir auf 5 strategisch wichtige Punkte für ein erfolgreiches Voice-Marketing ein:
1. Audio Branding
Für ein erfolgreiches Voice-Marketing sollte man um die Marke ein konsistentes Konzept erarbeiten und einsetzen, bestehend aus Musik, Klang, Jingles, Soundlogos und eine markante Sprecherstimme. Dabei darf die emotionale, gedankliche Verknüpfung nicht fehlen. Die Audiomarke kann dann durch den Einsatz von Reimen, Slogans und Wiederholungen entsprechend ergänzt werden. Wichtig ist hier die Balance von Musik und Storytelling.
2. Nutze die Stärke des Reimes
Reime werden mehrfach im Gedächtnis gespeichert. Dabei spielen Sprachrhythmus und ‑melodie bei der Erinnerungsfähigkeit eine wichtige Rolle. Außerdem machen Reime Spaß – den kleinen und großen Menschen. Man erinnert sich deshalb auch so gut daran, wann und mit wem man den Reim gehört hat, weil man mit den Zeilen ein Gefühl oder eine Situation verbindet. Wir halten hier auch nochmal fest: Wenn etwas laut mitgesungen werden kann, wird es besser im auditiven Gedächtnis verankert.
3. Nutze Phrasen im Alltag
Phrasen sind eingeübte Sätze und stammen aus Literatur, Volksliedern oder den Massenmedien. Auch Werbung schafft solche Redewendungen und sind damit erfolgreich. Folgende Beispiele zeigen:
- „Alle reden vom Wetter, wir nicht.“ (➜ Deutsche Bahn)
- „Wohnst Du noch oder lebst du schon?“ (➜ Ikea)
- „Da werden Sie geholfen!“ (➜ 11880)
Manche sind davon abgeschreckt, da es etwas unelegant wirkt. Aber in Bezug auf die Suche und Kommunikation über Sprachassistenten kann die Nutzung von Phrasen den Marken einen Vorteil verschaffen.
Trumpf: Frühe und häufige Nennung der Marke
4. Frühe Nennung des Markennamens
Eine Studie der ARD Media sowie andere Forschungen haben gezeigt, dass eine frühe Nennung des Markennamens die Werbewirkung verbessert. Wenn man dann noch weitere prägnante Audio-Assets einsetzt, ist man strategisch auf dem richtigen Weg.
5. Wiederholung
Auch die folgenden Erkenntnis stammen aus der Werbewirksamkeitsforschung. Neue Markennamen und Phrasen müssen gelernt werden und hier hilft – wie auch beim “normalen” lernen – die stetige Wiederholung. Das trifft besonders auf die aktive Werbeerinnerung zu, bei der Konsumenten ihre Antwort spontan, ohne eine Gedankenstütze, geben.
Ein Beispiel, bei dem viele Wiederholungen den Markennamen im Gedächtnis verankert haben, ist die Werbung der Firma “Carglass”. Die Phrase „Carglass repariert, Carglass tauscht aus“ hörte man viele Male im Radio und Fernsehen. Dabei verstärkte jeder Kontakt, den der Hörer mit dieser Phrase hatte, die gedankliche Abspeicherung. Dadurch hat die Marke heute einen sehr hohen, aktiven Erinnerungswert. Die Marke ist bereits im Bewusstsein, bevor der Fall eintritt, dass man deren Hilfe braucht. Häufige Nennung im eigentlichen Werbe-Spot und viele Werbe-Schaltungen zahlen auf das Konto der Marke ein.
Fazit: Ohrwürmer erfüllen ihren Zweck – auch online
Um ein erfolgreiches Voice-Marketing für die Zukunft zu haben, kann man in die Trickkiste der “alten” Marketingspezialisten greifen. Mit einem ganzheitlichen Audio-Branding-Konzept können Reime und Melodien wieder zum Markenerfolg führen. Wichtig ist, alle Elemente miteinander zu verbinden, sodass ein einheitliches Bild und eine konsistente Markenbotschaft entsteht.
